Nejziskovější firmy jsou ty, které usilují o víc než jen o zisk

Díky nedávno publikovanému článku v Harvard Business Review se opět začalo mluvit o dvacet let staré knize o strategickém chování firem. Její autor, profesor Jerry Porras tehdy zkoumal hospodaření firem, které působily mezi lety 1926 a 1990 a od „obyčejných“ firem je odlišovala skutečnost, že měly jasně vydefinované své poslání. Jerry Porras došel k překvapivému závěru, že svým akcionářům ve sledovaném období vyplatily v dividendách šestkrát víc než jejich konkurenti zaměření jen na zisk. Jak je to možné? 

Mise firmy a k čemu slouží 

Harvardská studie chápe poslání či misi jako účel existence organizace, který její zaměstnance motivuje k práci a zároveň přináší výhody jejímu okolí nebo společnosti jako takové. Zajímavé je, že 90 % respondentů uvedlo, že jejich společnost chápe důležitost firemní mise, zároveň však méně než polovina z nich pozoruje, že by jejich společnost ve své každodenní činnosti nějakou misi sledovala. 

Proč tomu tak je? Jedním z důvodů může být skutečnost, že mise firmy a způsob, jakým se projevuje ve fungování firmy, lze snadno přehlédnout. Lidé si všímají v prvé řadě ekonomických výsledků, a pokud jejich příčina není zřejmá z tvrdých dat, přičítají je některým z oněch těžko definovatelných kvalit, jako je inspirace, způsob vedení nebo motivační efekt práce pro dobou věc. Vliv firemní mise na ekonomické výsledky snadno přehlédnou. Přitom její přínos je zcela zřejmý: 

V zájmu zákazníků

Každá firma či organizace má stanovená určitá kritéria efektivity, pomocí nichž pravidelně vyhodnocuje výsledky své činnosti. Tato kritéria neměří nic jiného než současnou bilanci organizace ve vztahu k jejím cílům. Promítají se do každodenního fungování organizace a do konkrétních pracovních postupů. 

A protože spokojení zákazníci jsou v dlouhodobém měřítku jediným zaručeným zdrojem zisku, mise a kritéria efektivity musí být nastavena tak, aby byla v prvé řadě v jejich zájmu. Ve firmách, které si jako cíl stanoví jen zisk, se ohled na zájmy zákazníka krůček po krůčku vytrácí, protože není jasně zakotven ani ve způsobech vyhodnocování výkonu, ani v pracovních postupech. Příkladem mohou být banky, jež nutí klientům pojištění schopnosti splácet, přestože ti je třeba vůbec nepotřebují, nebo třeba manažeři Volkswagenu a jejich manipulace s hodnotami emisí.  

Poslání firmy samo o sobě není nic víc než zatím nenaplněná ambice. Teprve konkrétní pracovní procesy a způsoby hodnocení mu dají pevné obrysy a pomohou mu zůstat na zřeteli. 

Převzato ve zkrácené verzi z Financial Times.